Geweldige journalistiek verbindt met het publiek
Aldus The Wall Street Journal
Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.
“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like. “
- Rasmus Kleis Nielsen
Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!
Ik gebruik vaak voorbeelden van Amerikaanse redacties van hoe ik denk dat het zou moeten wat betreft relaties met lezers en engagement. Op Nederlandse redacties kijken we vaak op tegen onze Amerikaanse collega’s, die met grote budgetten van alles voor elkaar krijgen. Maar op redacties van gerenommeerde kranten lopen ze tegen vergelijkbare problemen aan als redacties in Nederland.
Uit dit interne rapport van The Wall Street Journal blijkt dat ze ook daar worstelen met digitalisering en de verhoudingen tussen print en online op de redactie. In The Content Review: A Guide to Great Journalism zetten de leden van WSJ’s Digital Experience and Strategy unit de problemen uiteen en stellen dat de redactie zich meer moet aanpassen aan de veranderende gewoontes van lezers. Hier een stukje uit de inleiding van het rapport:
“The Journal remains too print-oriented - in some sections, our focus and workflow remains print-first despite the long-term trajectory for print: it should be digital-first, where the growing audience is. And, we are too limited to the tastes of editors. We don’t define every bit of news - it is what is is. Becoming a digital organization means, by definition, listening to your readers.”
Het is een heel interessant rapport dat een mooi inkijkje geeft in hoe de redactie van WSJ werkt. De rode draad door het rapport is hoe de redactie online lezers beter kan bedienen. Dus, ik was heel blij dat NRC-collega Marissa van Loon mij op dit rapport wees. Het rapport telt 140 pagina’s, maar ik raad je zeker aan het rapport even te bekijken.
Hoe maken we betere keuzes over wat we wel en niet maken?
“We need to think of our journalism as being connected to communities, creating not just content but also experiences and for our readers to gather with us and each other.”
WSJ is al heel ver met het verzamelen van data en ze combineren deze data met categorieën lezers en artikelen. Die hebben ze gebruikt voor een vergelijkbare analyse van Thomas Bakdael, waar ik onlangs over schreef, waarbij ze de leescijfers naast verschillende soorten artikelen leggen en zo kunnen zien welke categorieën artikelen de lezers graag lezen.
Maar daar plaatsen ze een interessante voetnoot bij: hun ‘heavy readers’ zijn goed voor het overgrote deel van hun leescijfers. Maar ze willen juist ook artikelen maken voor hun ‘light readers’ en niet alleen varen op wat hun vaste lezers lezen. Daarom zijn ze ook gaan kijken naar welke soorten artikelen de verschillende lezers lezen. Daaruit bleek dat de heavy en light lezers ongeveer dezelfde artikelen interessant vinden, maar dat artikelen die in categorieën ‘help me understand’ en ‘entertain me’ de langste leestijd hadden en ‘give me an edge’ en ‘inspire me’ zorgden voor de meeste abonnementen.
Gaan ze nu alleen nog maar stukken maken die onder deze categorieen vallen? Nee, maar ze vinden wel dat deze informatie moet worden meegenomen in de overwegingen. Zo adviseren ze om meer service-journalistieke artikelen te maken.
“We will not transform as an organization if we do not free up some bandwidth and refocus on meeting broader audiences’ needs.”
Hoe kunnen we beter naar het publiek luisteren?
“We need to use our most powerful engagement tools, search, newsletters and social media to bring new audiences closer to us and learn form them to make our content more valuable and more relevant to our audiences.”
Great journalism is pas great journalism als het resoneert met de lezers, schrijven de auteurs. Daarom staat het rapport bol van de adviezen over hoe de redactie een betere relatie kan opbouwen met de lezers.
Ook WSJ gaf de lezers tijdens de eerste maanden van de pandemie de gelegenheid om vragen te stellen. De verhalen die voortkwamen uit dit ‘Reader feedback form’ trokken veel lezers en werden maanden na publicatie nog steeds goed gelezen. Om dit succes te herhalen, willen ze graag een manier zoeken om input van lezers op een gestructureerde manier bij de lezers terecht te laten komen.
De auteurs vinden ook dat ze niet alleen kunnen gaan zitten wachten op feedback van lezers en doen adviezen over hoe ze op sociale media trends en tips kunnen ontdekken. Door meer hun oor te luisteren te leggen bij verschillende online gemeenschappen en hier verhalen over te maken, willen ze een feedbackloop creëren.
Hoe zet je de lezer in het middelpunt van je redactie?
“Our newsroom still produces journalism to fill the print edition. But tot become a digital-first newsroom, we most move away from thinking about filling holes in the paper and create stories for a digital audience, which can then be published in print where it makes sense.”
Ik vind het interessant hoe de auteurs van het rapport audience first en digital first gelijk schakelen, maar eigenlijk is dat natuurlijk heel logisch. De lezer ís steeds meer online te vinden en we kunnen door middel van leescijfers steeds beter achterhalen wat die lezer wil lezen.
Dat gaat bijvoorbeeld ook over hoe het menu op de website is gestructureerd. Op hun website is dat nog gebaseerd op hoe de redactie in elkaar steekt (Binnenland, Economie, Media, Cultuur, etcetera), maar zo’n indeling helpt de lezer niet bij het navigeren op de website. Sterker, het zorgt voor verwarring.
Het is een ambitieus rapport, maar zoals de lezers zelf schrijven, de aanbevelingen zijn geen ‘nice to haves’, maar ‘must haves’. Ik hoop dat de aanbevelingen uit het rapport ook voor jullie redacties interessant zijn en we met hulp van dit rapport de journalistiek weer een beetje beter kunnen maken.
🔖 Vorige edities van De Nieuwe Lezer
🍷 Wat is het glaasje water bij de wijn voor jouw lezers?