Waarom reduceren we de problemen van de journalistiek tot een techprobleem?

'Culture eats strategy for breakfast'

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”

- Rasmus Kleis Nielsen

---

In deze nieuwsbrief

🔸 Het tweede kwartaal is ook alweer voorbij gevlógen, dus vandaag even een pas op de plaats om wat thema’s die afgelopen maanden de revue passeerden te bespreken.

🔸 Sophie in de Schijnwerper - wat hoogtepunten van het afgelopen kwartaal!

---

In het vooronderzoek voor Club PINO, ons project voor de Incubator van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek, spraken we veel journalisten, chefs, hoofdredacteuren en uitgevers om het met ze te hebben over publieksbetrokkenheid. Wat me onlangs pas opviel, toen ik de onderzoeksresultaten samenvatte, was de focus op technologie bij sommigen. Er lijkt een soort technologisch deterministische analyse te zijn van alle problemen waar de journalistiek mee te maken heeft: bedreigingen vanuit Big Tech, de invloed van AI of, meer binnenshuis: de app moet beter, we slagen er niet in om geschikte content te maken voor de platforms.

Natuurlijk zijn dit grote en urgente problemen waar we het liefst gisteren een oplossing voor hadden moeten vinden om een duurzame toekomst van de journalistiek te garanderen. Toch ben ik er niet helemaal over uit of het technologische vraagstuk het meest prangende vraagstuk is. Door de focus te leggen op het product, ga je ervan uit dat mensen journalistiek wíllen consumeren, maar dat het door het product of de vorm niet kan of lukt – een vrij arrogante houding. Als mensen zich niet thuis, gehoord, prettig, aangenaam bij journalistiek voelen: hoe hoog achten we dan de kans dat ze het gaan gebruiken? Dan kan je app nog zo fancy zijn, je filmpjes nog zo flitsend, maar als de verbinding ontbreekt, ben je nergens.

Technologie

Zo wordt ook geprobeerd om via het product het vertrouwen in de journalistiek te verbeteren. De afgelopen tijd zie ik een hernieuwde focus op de vertrouwensrelatie tussen journalistiek en publiek, maar daarbij gaat het vaak over uiterlijk vertoon en niet over een verandering van de manier van werken. Organisaties verstrekken steeds vaker meer informatie over wie ze zijn, hoe ze gefinancierd zijn en wie er werken, maar ik zie nog weinig veranderen als het gaat over hoe journalistiek gemaakt wordt. Terwijl in ieder onderzoek naar nieuwsconsumptie duidelijk wordt dat de kijk op journalistiek en de wensen van het publiek aan het veranderen zijn.

Door de uitdagingen van de journalistiek te reduceren tot een technologisch probleem blijft een heel groot probleem buiten beschouwing: de journalistiek zelf, de manier waarop het gemaakt wordt. Het wordt almaar duidelijker dat nieuwsconsumenten andere verwachtingen hebben en afhaken, maar dezelfde objectiviteitsnormen, impliciete regels over wat journalistiek is en hoe het eruit moet zien blijven gelden. Uitzonderingen daargelaten is journalistiek eenrichtingsverkeer: redactie maakt; publiek consumeert. En wanneer het publiek wel betrokken wordt bij journalistiek, moet het natuurlijk wel wat opleveren in de vorm van input voor een productie – waarom zou je het anders doen, hè.

Oog voor redactiecultuur

Gelukkig is hier steeds meer aandacht voor. Op het International Journalism Festival in Perugia was er bijvoorbeeld nadrukkelijk aandacht voor de voorwaarden van innovatie en ook hoe het soms faliekant mislukt. Door gebrekkige KPI’s, heersende informele machtsstructuren, koppige leidinggevenden, slome collega’s. Zo ontstaat er steeds meer oog voor de cultuur op redacties en welke invloed die heeft op het maakproces. Innovatie is niet iets wat je gewoon kunt gaan doen, daar moeten de voorwaarden voor in orde zijn. “Culture eats strategy for breakfast,” zei Lea Korsgaard van Zetland treffend in een van de sessies.

In Perugia en op meer plekken wordt er dan nu ook vaker gesproken over cultuur. En met name dat die moet veranderen – en ik moet zeggen dat ik dit ook weleens heb geroepen. Maar als halve cultureel antropoloog (geen bachelor gehaald helaas) gaan er altijd wat alarmbellen rinkelen als het woord cultuur veel gebruikt wordt, zeker in combinatie met het woord verandering.

In je eerste college leer je namelijk: cultuur is diffuus en ambigu. Het kan zóveel dingen betekenen dat in een van de basisboeken van de antropologie de auteur het houdt bij een conceptualisering: de vaardigheden, noties en vormen van gedrag die mensen zich eigen hebben gemaakt als leden van een samenleving. Dat verander je niet zomaar, dus dat lijkt me een ingewikkeld uitgangspunt – maar gelukkig kan het een stuk concreter.

Gedragsverandering

Wat je namelijk wél kunt veranderen, is het gedrag. Hoe mensen zich gedragen als lid van een groep is immers wat een cultuur maakt. Nu weet iedereen die al honderd keer is begonnen met een dieet of een hardloopgewoonte wil inslijten, dat gedrag ook niet van het een op het andere moment is veranderd, maar het kán wel. In tegenstelling tot iets als cultuur, dat tussen mensen bestaat, kun je gedrag adresseren, je kunt er afspraken over maken en je kunt er mensen op aanspreken.

Tijdens de discovery voor Club PINO zagen we hele grote verschillen tussen kleine organisaties waar innovatie makkelijk leek te gaan en nieuwe tools gebruikt werden, en grote organisaties waar men tegen de stroming in moest zwemmen om iets gedaan te krijgen, omdat anderen gewoon stug hun gewone werk bleven doen. Op die kleinere redacties werd heel handig gebruikgemaakt van de nieuwste technologieën, waar op de oude de nieuwe snufjes verstoffen op de backlog van ICT. Zo lijkt het alsof de ontwikkeling van technologie de oorzaak en oplossing is van journalistieke uitdagingen, maar hoe denk je dat het gebruik en de toepassing tot stand is gekomen? Door wat mensen doen.

---

🔦 Sophie in de Schijnwerper

Foto: Joris van Gennip

Jawel, daar zit ik hoor. De demissionair-minister te interviewen. Eerlijk, ik vond het mega-spannend en dacht de hele ochtend: waar heb ik nu weer ja op gezegd, maar het was superleuk om te doen! Ik was technisch voorzitter bij de jaarvergadering van de NVJ en na afloop van de vergadering kwam Eppo Bruins langs om in gesprek te gaan. Met mij dus, en natuurlijk de andere leden. Het interviewen smaakte naar meer, dus misschien ga ik dit wel vaker doen.

Dit was ook wel een van de hoogtepunten van het afgelopen kwartaal. Deze nieuws nerd kan vredig sterven: ik werd gequote in het Digital News Report 2025!

PINO. It's a movement #1

En natuurlijk de lancering van PINO nieuwsbrief niet te vergeten: heb je je al ingeschreven?:)

---

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ Wil je innoveren, maar loop je vast? Dan ben je een PINO

▪️ Wat ons idee van vertrouwen zegt over journalistiek

▪️ Het vertrouwensprobleem zit ook bij de journalisten

Wil je innoveren, maar loop je vast? Dan ben je een Pino

Hoe je innovatie-verlegen bazen het zwijgen oplegt

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”

- Rasmus Kleis Nielsen

---

In deze nieuwsbrief

🔸 Maak kennis met Pino: de journalistieke innovator voor wie we bij de Incubator van het Stimuleringsfonds een product ontwikkelen.

🔸 Een lijstje met veelvoorkomende kreten van innovatie-verlegen bazen en hoe je die kunt pareren op basis van inzichten uit het Digital News Report.

---

Kennen jullie deze meme? De eerste keer dat ik deze meme zag, zag ik mezelf in de dagelijkse redactievergadering van NRC zitten. Redacteuren van de Lezersdesk moesten daar dagelijks de leescijfers voorlezen en, jawel, meetikken om een lijst van de gepitchte onderwerpen te maken. Ik heb veel geleerd van die vergaderingen, maar ik voelde me altijd een vreemde eend in de bijt. Ik dacht alleen aan koppentesten, Instagram, nieuwsbrieven en lezers, zij aan welk stuk er op de ‘vp’ moest komen of het aantal woorden van ‘het stuk op de drie’.

Sinds maart doe ik mee aan de Incubator van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek, om oplossingen te verzinnen voor publieksbetrokkenheid in de journalistiek. Mijn team (met Rowan Blijd, Devid Ilievski, Marije van der Star, Claudia Ebeling en onze mentor Jekke Mink) heeft zich gestort op de hoe en waarom van publieksbetrokkenheid op redacties: waarom beklijft het wel of niet, welke methodes werken, welke experimenten zijn er gedaan, hoe kijken hoofdredacteuren en uitgevers ernaar?

Pino’s op redacties

Hoe meer mensen we spraken tijdens de onderzoeksfase, hoe duidelijker het werd dat er geen sprake is van onwil of onkunde. Uitgevers, hoofdredacteuren, chefs, redacteuren - iedereen is zich (in meer of mindere mate) bewust van het belang van publieksbetrokkenheid en er worden projecten gedaan om de betrokkenheid tussen journalistiek en publiek te bevorderen. Toch zijn er maar weinig plekken waar ze echt tevreden zijn.

Specialisten en managers die zich hard maken voor een betere relatie tussen journalistiek en publiek, maar die vastlopen omdat hun projecten niet voldoen aan de juiste KPI’s, geen steun krijgen van de higher-ups, die vastlopen omdat ict geen tijd maakt voor hun projecten, die zich niet gehoord voelen.

Dit zijn de Pino’s. Dit zijn de mensen die wij willen helpen om beweging en verandering te gaan organiseren. We baseren ons daarbij op de idee van ‘How to Start a Movement’.

Misschien ken je de Ted Talk: je ziet een video waarin iemand begint te dansen op een veld waar mensen zitten. Zolang de persoon alleen aan het dansen is, besteden niet veel mensen er aandacht aan maar dat verandert als er een tweede danser bij komt. Doordat er een eerste volger ontstaat, wordt het gedrag van de eerste danser gelegitimeerd: die wordt van een eenzame danser een leider. Door het meedoen wordt het dansen iets waar mensen veilig aan mee kunnen doen.

Wij gaan ze helpen

Pino’s op redacties voeren vaak een dubbele strijd: niet alleen moeten ze innoveren, maar ze krijgen vaak weinig ondersteuning en moeten keer op keer bewijzen dat zij en het werk dat ze doen waardevol is. Hun positie heeft niet altijd de status die ze nodig hebben om strategie of visie te veranderen, collega’s snappen niet wat ze doen of vinden het eigenlijk niet zo belangrijk, het werkritme en de tijdverdeling op de redactie worden bepaald door de analoge media en de geldende ideeën over succes gelden niet voor hun werk.

Daarom gaan wij ze helpen. Hoe? Dat zijn we nu aan het uitdokteren. Ik zal jullie hier natuurlijk op de hoogte houden, en je kunt je inschrijven voor onze speciale Pino Club nieuwsbrief! En mocht je meer willen weten over ons project, neem vooral contact met ons op!

We zitten met het project in de ‘ideation’ fase, de naam zegt het al een beetje: we zijn druk bezig met ideeën te verzamelen. Toen deze week het Digital News Report uitkwam, appte ik mijn teamgenootjes: wat zou het tof zijn als we volgend jaar op deze dag een lijstje conclusies uit het rapport naar de Pino’s kunnen sturen om hun bazen mee om de oren te slaan.

Zo pareer je innovatie smoesjes

Ik vond het een erg sterk rapport dit jaar. Ik heb nog een slag gemaakt op de resultaten en een lijstje met die ik min of minder letterlijk heb gehoord uit de monden van innovatie-verlegen redacteuren, chefs, hoofdredacteuren en uitgevers met erbij hoe je erop kunt reageren. Dus, mocht je dit iemand horen uitkramen, weet je nu wat je kunt zeggen om deze misinformatie uit de wereld te helpen.

“Jongeren zijn altijd een lastige doelgroep geweest, en als ze wat ouder worden dan komen ze wel naar ons platform / gaan ze wel betalen”

“Dus, jij gaat er vanuit dat jouw (klein)kinderen als ze later groot zijn ook weer een vaste telefoonlijn nemen? Nee, dat zou een beetje gek zijn, hè? Maar wat je zegt veronderstelt precies hetzelfde: dat mensen gebruik zouden maken van technologie en producten omdat ze een bepaalde leeftijd bereiken. Dat is niet zo. Sterker, hun nieuwsconsumptie wordt bepaald als ze jong zijn. In het laatste Digital News Rapport hebben onderzoekers leeftijdsgroepen gevolgd over de jaren heen en daaruit blijkt dat er geen enkele aanleiding is om te denken dat mensen op latere leeftijd analoge media gaan gebruiken.”

De analyse van groepen over de jaren heen vind je in paragraaf 3.3 van het rapport.

“Als we deze productie pas morgen publiceren, hebben onze lezers/kijkers/luisteraars het al gelezen/gezien/gehoord bij [vul concurrent in].”

“De frequentie van het nieuwsgebruik neemt af, blijkt uit het laatste Digital News Report. Wij kijken natuurlijk vaak naar de website van [concurrent], maar steeds minder mensen checken vaak het nieuws. Bovendien, veruit de meeste nieuwsconsumenten gebruiken maar één landelijk nieuwsmerk per dag. De kans dat ze tijdens het checken van de website toevallig twee keer een productie zien over hetzelfde onderwerp is dus bijzonder laag.”

Meer over de frequentie van nieuwsgebruik staat in paragraaf 3.2 van het rapport.

“Met andere titels gaat het misschien niet zo goed, maar wij hebben meer abonnees/kijkers/luisteraars dan ooit dus investeren in innovatie kan wachten / het zal zo vaart niet lopen”

“Het is fijn dat onze titel het zo goed doet, maar het is een nauwe kijk op de werkelijkheid. Uit het laatste Digital News Report blijkt opnieuw dat interesse en vertrouwen in en gebruik onder alle leeftijdsgroepen van nieuws daalt. Van de 18 tot 24-jarigen is nog maar een derde geïnteresseerd in nieuws, en bij jonge vrouwen is dit nog maar een op de vijf. We moeten nu investeren in toegankelijke journalistieke producten om relevant te blijven voor een brede groep mensen en onze maatschappelijke rol als journalistieke organisatie te blijven vervullen.”

Meer over interesse in nieuws vind je in paragraaf 3.1 van het rapport

Een variatie hierop kan gaan over het vertrouwen in journalistiek: dat ligt per titel namelijk wat hoger dan over het algemeen. Dus, mocht er iemand zo gek zijn zich op de borst te kloppen met een hoger vertrouwenscijfer voor de titel kun je ze twee dingen vertellen. Het vertrouwen is in geen enkele titel gestegen en een op de vijf Nederlanders heeft geen vertrouwen in het nieuws - een verdubbeling binnen zeven jaar.

Verder wil ik je aanraden het rapport zelf ook even door te nemen: er staan een aantal scherpe observaties en aanbevelingen in over hoe we journalistiek toegankelijk moeten houden voor een zo breed mogelijk publiek.

Heb je vragen, ideeën of wat anders te melden over de Pino’s? Laat het weten, ik hoor het graag!

---

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ Wat ons idee van vertrouwen zegt over journalistiek

▪️ Het vertrouwensprobleem zit ook bij de journalisten

▪️ Innoveren is samen zingen, en een beetje liefde

Wat ons idee van vertrouwen zegt over journalistiek

Spoiler: het is geen "business"

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”

- Rasmus Kleis Nielsen

---

In deze nieuwsbrief

🔸 Welke aannames zitten er achter de strategieën en ideeën van nieuwsorganisaties om meer vertrouwen te winnen bij het publiek?

🔸 Een andersoortige tip deze week over hoe je je werk structureert zonder jezelf te overladen met werk.

Nog bedankt voor het invullen van de enquete die ik vorige keer meestuurde! Het leverde hele interessante inzichten op, en ik zal ze snel een keer delen.

---

“We are in the business of trust”, las ik maandagochtend in de LinkedIn-post van een media-executive. Ik verslikte me zowat in m’n vers gezette cappuccinootje. The business of trust – alsof vertrouwen iets is wat je kunt verkopen: “U krijgt bij uw halfjaarabonnement, naast toegang tot onze puzzelapp, ook een voorraadje vertrouwen!” Goed, ik snap heus wel dat het ook gaat over dat we vertrouwen nodig hebben om journalistiek te kunnen vermarkten, maar vertrouwen is geen ‘business’ – het is een relatie.

Vorige keer schreef ik over de illustere vertrouwensband tussen journalistiek en publiek. Ik merk de laatste tijd dat er her en der een hernieuwde aandacht is voor vertrouwen in de journalistiek – misschien wel met name op het hoogste niveau in nieuwsorganisaties – en ik vraag me af: welke aanname zit er achter deze beweging?

Zo had Tim Davie, directeur van de BBC, ook zijn mond vol van vertrouwen in een toespraak die hij onlangs gaf. De BBC is een katalysator van vertrouwen, wist hij, en een belangrijke tegenkracht in de polariserende samenleving van het VK. Davie waarschuwde voor een diepgaande vertrouwenscrisis die de democratie bedreigt als gevolg van desinformatie op sociale media, en volgens hem is de BBC in de uitgelezen positie om dit probleem te verhelpen.

Wie moet er veranderen?

Met stijgende verbazing las ik de speech, want sinds de publicatie van het News for All-rapport kunnen we allemaal lezen dat het vertrouwen in de BBC onder mensen uit gemarginaliseerde groepen in het VK rond het vriespunt ligt. De BBC was de opdrachtgever van het rapport, maar wilde het in de la stoppen en er nooit meer naar kijken. Dus aan de ene kant heeft de baas van de BBC van alles te zeggen over vertrouwen en journalistiek, maar een rapport waaruit blijkt dat het er niet goed mee gesteld is, wordt weggemoffeld.

Het lijkt in toenemende mate alsof het vertrouwen vooral verbeterd moet worden op de voorwaarden van de nieuwsorganisatie zelf, niet op die van het publiek. Het is natuurlijk hartstikke goed dat steeds meer nieuwsorganisaties activiteiten ontplooien om de transparantie te bevorderen. Laten zien wie je bent, hoe je gefinancierd wordt, wat je maakt, wat de bronnen zijn, wie er werken en hoe je openstaat voor feedback is belangrijk – maar de veronderstelling is dus dat mensen je al weten te vinden en dat er al een relatie is. Die moet alleen verbeterd worden.

Deze houding verraadt ook wie er verantwoordelijk wordt gehouden voor het dalende vertrouwen in de journalistiek: het publiek zelf. Nieuwsorganisaties hoeven immers alleen maar dingen toe te voegen aan hun website – die moet het publiek dan zien, en dan wordt het vertrouwen weer beter. Het ligt niet aan de journalistiek zelf, maar aan hoe het gepresenteerd wordt en hoe de website eruitziet.

Onbetrouwbaar, tenzij

In de conclusie van Imagined Audiences van Jacob L. Nelson vond ik een interessante manier om de aannames van nieuwsorganisaties tegen het licht te houden:

“Only by examining the assumptions underlying these efforts at engagement – about whom the public comprises, what they want from news, and what the news itself should seek to accomplish – will we understand the goals of those working to improve journalism, their likelihood of success, and the impact of their efforts for the profession and the public.”

De aanname hier is dus: ‘het publiek vindt ons betrouwbaar, tenzij’. Alsof die monopoliepositie op nieuws en informatie nog bestaat. Maar gezien de dalende cijfers in gebruik, interesse en vertrouwen in nieuws is er misschien wel een nieuw uitgangspunt nodig: ‘mensen vinden ons onbetrouwbaar, tenzij’. Dat is misschien wat cru, maar wellicht wel het meest realistisch – en je maakt dan ook niet de vergissing te zeggen dat je in the business of trust zit.

Het nieuwe uitgangspunt nodigt journalisten uit om op verkenning te gaan en zich af te vragen: hoe komt het dat mensen ons minder betrouwbaar vinden? Wat verstaan we eigenlijk onder ‘vertrouwen’ door het publiek? Gaat het om: “ik geloof wat je zegt”? Of over: “ik voel me gezien door jou”?

Maar vertrouwen als relatie vraagt meer: herkenning, betrokkenheid, een wederzijds gevoel van verantwoordelijkheid. En precies daar wringt het. Want zolang vertrouwen wordt benaderd als iets wat je kunt verdienen met technische verbeteringen – een extra check, een ethische richtlijn, een tikje meer uitleg – zonder te erkennen wie zich structureel niet gehoord voelt, blijft het vooral: vertrouwen op afstand.

Onafhankelijkheidsprobleem

Op zich vind ik het al heel wat dat het muntje is gevallen bij de bobo’s dat er iets moet gebeuren aan het vertrouwen in de journalistiek, maar ze vergissen zich door te denken dat er shortcuts zijn. Om het vertrouwen van mensen wiens vertrouwen je jarenlang hebt geschaad terug te winnen, moet er meer gebeuren dan een paar aanpassingen aan de website. En als je de acties om het vertrouwen van het publiek te herstellen of te winnen gelijk gaat schakelen aan verkopen, heb je het echt niet begrepen. Het gebrek aan vertrouwen in de journalistiek is een signaal dat er fundamentele heroverwegingen nodig zijn over wat journalistiek is en wat het zou moeten doen voor mensen.

Het gaat over verantwoordelijkheid nemen voor de goede én slechte dingen die de journalistiek heeft veroorzaakt en op basis daarvan je acties herzien. Dat is misschien slecht voor de business, maar wel goed voor de journalistiek. Ook uit de conclusie van Imagined Audiences:

“Furthermore, journalism’s stakeholders need to grow more comfortable acknowledging that economic goals do not always align with professional ones. (…) A more productive discussion would allow room for the structural factors that play an important role in determining journalistic success.”

Het is natuurlijk handig als de doelen van de redactie en de uitgeverij hetzelfde zijn, maar het moet niet zo zijn dat wanneer die doelen uiteenlopen, die van de redactie het onderspit delven. Dan hebben we niet alleen een vertrouwensprobleem, maar ook een onafhankelijkheidsprobleem.

---

🔸 Tip

Een tip van een ander kaliber deze keer: op LinkedIn deelde ik deze week hoe ik mijn ideeën en projecten organiseer in een simpel spreadsheet. In drie tabbladen houd ik bij wat ik wil doen, waar ik aan werk en wat het heeft opgeleverd. Het is een opzet volgens een methode van Cal Newport waarmee je een opslagplek maakt voor al je ideeën, projecten en plannen — zodat niks je ontglipt en jezelf niet te veel werk geeft. Hier vind je de LinkedIn-post!

---

🔸 Vakantie!

Ik ben er komende week even tussenuit, dus ik slide over een maandje weer in jullie inboxen!

---

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ Het vertrouwensprobleem zit ook bij de journalisten

▪️ Innoveren is samen zingen, en een beetje liefde

▪️ Stilstaan bij media, macht en journalistiek

Het vertrouwensprobleem zit ook bij de journalisten

Vertrouwen is geen metric. Het is een relatie

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”

- Rasmus Kleis Nielsen

---

In deze nieuwsbrief

🔸 Waarom vertrouwen in de journalistiek niet alleen over het publiek zou moeten gaan, maar ook over hoe redacties naar hun publiek kijken.

🔸 Wil je ons helpen met ons onderzoek naar innovatie op redacties? Vul onze enquete in!

🔸 Tips: wat een antropologische blik op lezersmails me leerde — en een boek dat helpt om de nieuwsconsument beter te begrijpen.

---

Over een paar weken is het weer zover: het Digital News Report van het Reuters Institute for the Study of Journalism wordt gepubliceerd en we kunnen overal lezen hoe het vertrouwen in de pers waarschijnlijk weer is gedaald. Of misschien hebben we dit jaar geluk en is het gestegen of gelijk gebleven. Dat zien we terug in koppen; er wordt wellicht in het Mediaforum op Radio 1 over uitgeweid, hier en daar verschijnt een diepgaandere analyse over de oorsprong van dit cijfer en waarom het wereldwijd al jaren daalt. En we gaan weer verder met de orde van de dag.

Buiten dat dit vertrouwenscijfer gigantisch subjectief is, er op verschillende plekken stevige kritiek is geuit op hoe het wordt onderzocht, het cijfer als wapen wordt gebruikt door autocratische leiders tegen de pers én er vaak veel interessantere inzichten in het onderzoek van het RISJ te vinden zijn, heb ik nog een ander probleem met de aandacht voor het vertrouwen van het publiek in de pers. Het gaat nooit over het gebrek aan vertrouwen van journalisten in hun publiek. En juist dat weerhoudt redacties ervan om echt een goede vertrouwensband met hun publiek op te bouwen.

Geen mensen maar nummertjes

De oorzaak van deze matige relatie is de perceptie van het publiek op grote redacties: het publiek bestaat vooral uit nummertjes. Het zijn figuranten die pas bestaan als ze iets lezen, luisteren of bekijken, want pas dan verschijnen ze als cijfers op de dashboards. Ik moet hier altijd een disclaimer bij plaatsen: ik keek hier vroeger ook zo naar. Ik verstuurde eindeloos veel mails over de leescijfers aan de redactie van NRC, zat dagelijks okseldiep in de cijfers van Chartbeat en Google Analytics, en predikte in mijn dataparochie over uitleesratio’s en A/B-testen.

Maar als je op die manier naar je publiek kijkt, ga je ervan uit dat het belangrijkste wat mensen kunnen doen is: jouw journalistiek consumeren. Terwijl het daar natuurlijk niet om draait. De waarde en impact van journalistiek zit in wat mensen ermee doen, welke rol het in hun leven speelt en welke effecten het sorteert. Voor journalisten is journalistiek misschien wel het allerbelangrijkste onder de zon, maar voor gewone mensen niet. Zo wordt de relatie die mensen hebben met journalistiek beperkt tot consumptie, terwijl die relatie zoveel meer zou kunnen zijn.

Impact en betekenis zijn lastig te meten. Het kan wel, maar dat vereist maatwerk: onderzoeken wat jouw verhaal doet met mensen en instituties. Maar ja, daar is geen tijd voor, dus wordt die impact gereduceerd tot consumptie en de kwaliteit van journalistiek teruggebracht tot kijk-, luister- of leescijfers. Een notie die hoort bij de verdwenen tijd van massamedia en een monopolie op actuele informatie over de wereld. Een tijd die al zo’n twintig jaar voorbij is.

Betrokkenheid als trucje

Aan de andere kant heeft het publiek de middelen en mogelijkheden om te reageren, maar daar zijn nieuwsorganisaties vaak niet op ingericht. Ze zijn ingericht op zenden, maar daar heeft het publiek weinig boodschap aan. Dit zorgt ervoor dat journalisten niet zijn toegerust om met de input van het publiek om te gaan, met als gevolg dat het publiek zich niet gehoord voelt. Een commentsectie is overigens lang niet altijd de oplossing. Die kan werken als er tijd en energie voor wordt ingeruimd, maar het kan ook een soort dumping ground worden voor mensen die overal op willen reageren. Als het wordt ingericht met een idee of missie, een duidelijke bestemming heeft, kan dit wél helpen.

Bij verschillende nieuwsorganisaties is er aandacht voor engagement, betrokkenheid of transparantie — vaak met als doel om het publiek voor zich of terug te winnen. Als we meer van onszelf laten zien, de gezichten achter de verhalen tonen en uitleggen wat we doen, dan zullen de mensen ons wel weer leuk vinden. Kortweg: door nog meer te zenden, wordt onze relatie met het publiek beter. Komt dat even goed uit.

Die acties kunnen zeker effect hebben, begrijp me niet verkeerd. Maar op veel plekken wordt betrokkenheid ingezet als marketingstrategie, als een trucje. Dat gaat niets doen voor de vertrouwensband met het publiek. Om die te verbeteren moeten we voorbij deze transactionele relatie denken van klikken, consumeren en betalen. Een mens is niet betrokken als die een puzzeltje invult — dan vult die gewoon een puzzeltje in. Als je hoefgetrappel hoort, kun je denken dat er zebra’s aankomen, maar vaker zijn het paarden.

Van passief naar actief

Ik lees op dit moment het boek Imagined Audiences van Jacob L. Nelson. Op basis van zijn onderzoek maakt hij onderscheid tussen twee vormen van audience engagement: ‘reception-oriented’ (gericht op bereik op sociale media en doorgebrachte tijd) en ‘production-oriented’ (gericht op de mate waarin het publiek wordt betrokken bij het journalistieke proces). Als jouw redactie ‘reception-oriented’ omgaat met betrokkenheid, dan is je publiek een passieve massa: ze kunnen alleen consumeren, liken, reageren of delen. Bevind je je in de ‘production-oriented’ hoek, dan zijn het actieve mensen van vlees en bloed, die willen en kunnen bijdragen aan het journalistieke proces.

Blijf je ervan uitgaan dat je publiek er alleen is om te ontvangen, te klikken, te consumeren of te betalen, dan kun je misschien een goed functionerend bedrijf runnen — maar het is niet goed voor de vertrouwensband met het publiek. Voor een kleine groep mensen werkt dat misschien prima, maar volgens mij ga je dan voorbij aan de belangrijke maatschappelijke rol die journalistiek kan spelen, of moet spelen.

Een vertrouwensband kun je opbouwen met mensen, niet met klikvee. Dus als je straks een artikel leest over het percentage Nederlanders dat de journalistiek vertrouwt, vraag je dan af: wie dan? Wie wel, wie niet? En wat kan ik daaraan doen?

---

🔸 Vraag

Voor de Incubator van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek doe ik samen met Rowan Blijd, Devid Ilievski, Marije van der Star en Claudia Ebeling onderzoek naar publieksbetrokkenheid en innovatie op redacties. Werk je als journalist? Wil je onze dan helpen en deze enquete invullen? Alvast duizendmaal dank!

---

🔸 Tips

Als Lezersdeskredacteur bij NRC heb ik méga veel mails van lezers beantwoord. Wanneer ik me ergerde aan de toon of inhoud van zo’n mail, probeerde ik er als een antropoloog naar te kijken om wat afstand te creëren. Wat beweegt deze persoon om ons te mailen? Waarom is de toon zo passief-agressief of betweterig? En hoe kan ik zo goed mogelijk antwoorden, zonder olie op het vuur te gooien of juist in een slachtofferrol te schieten?

Ook is het goed om te beseffen dat de drempel om een redactie te benaderen voor de meeste mensen vrij hoog ligt. Ze klimmen pas in de pen als de emoties hoog oplopen.

Dat hielp — maar het houdt natuurlijk op bij beledigingen of erger. Dan verwijderde ik de mail, blokkeerde het adres en/of deed er melding van bij de hoofdredactie.

Wil je meer inzicht opdoen in hoe mensen naar journalistiek kijken? Dan kan ik het boek Avoiding the News aanraden. Het gaat niet alleen over mensen die nieuws mijden, maar vergelijkt hen juist met mensen die wél veel nieuws consumeren. Dat levert een rijk beeld op van hoe mensen journalistiek ervaren.

Vragen, opmerkingen of ideeën? Mijn inbox staat altijd open!

---

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ Innoveren is samen zingen, en een beetje liefde

▪️ Stilstaan bij media, macht en journalistiek

▪️ Het impactprobleem van de journalistiek

Innoveren is samen zingen, en een beetje liefde

Het belang van cultuurverandering op redacties

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”

- Rasmus Kleis Nielsen

Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!

---

In deze nieuwsbrief

🔸 Een terugblik op het International Journalism Festival met een focus op hoe redactieculturen de mogelijkheden om te innoveren beïnvloeden.

🔸 Met paar extra tips voor sessies die het terugkijken waard zijn.

---

Net als ongeveer de helft van het Nederlandse journaille was ik twee weken terug op het International Journalism Festival. Het was zoals ieder jaar weer een feest: het programma was uitstekend, het eten was heerlijk en het gezelschap bijzonder goed. Ieder jaar gaat het natuurlijk over alle manieren waarop we de journalistiek kunnen innoveren. Dit jaar was er niet alleen aandacht voor al die best practices, maar ook voor de omgeving waarin er geïnnoveerd moet worden: de redactie. Kortom, niet alleen hoe je een innovatief idee plant, maar ook welk milieu het nieuwe plantje nodig heeft om te bloeien en welke factoren ervoor zorgen dat je plantje geen wortel schiet of snel weer afsterft.

Deze invalshoek sprak mij dit jaar extra aan omdat ik in het kader van de Incubator van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek in gesprek ben met redacties over hoe ze publieksbetrokkenheid organiseren. Het is reuze interessant (en herkenbaar) om te horen hoe en waarom sommige projecten goed werken, anderen niet van de grond komen, en tegen welke zaken ze aanlopen als ze willen innoveren. Uit de gesprekken beginnen al patronen te ontstaan, bijvoorbeeld de verschillen tussen innovatie op grote en kleine redacties, en welke factoren mee- of tegenwerken als redacteuren nieuwe dingen willen doen.

Niet alleen externe druk

Voorheen dacht ik dat de externe omstandigheden de oorzaak waren van de moeizame innovatiecultuur. Redacties moeten immers veel ballen in de lucht houden: naast het niet-aflatende productieproces moeten er aanpassingen gedaan worden als gevolg van snelle technologische ontwikkelingen. In deze nieuwsbrief vergeleek ik innoveren op redacties al eens met het vervangen van de onderdelen van een hogesnelheidstrein terwijl die op volle snelheid is – niet te doen en ontzettend veel gedoe.

Daar denk ik nu anders over: natuurlijk zijn de nieuwsstroom en de technologische ontwikkelingen factoren die invloed hebben, maar redactieculturen an sich zijn al een bijzonder droge bodem voor innovatieplantjes. De manieren waarop er gedacht, gewerkt en geleid wordt op redacties helpen niet bij het verkennen en implementeren van de broodnodige vernieuwingen van de journalistiek.

Dit heb ik overigens niet zelf ontdekt. Ornella Porcu schreef haar proefschrift over dit onderwerp: Unlocking Newsroom Culture: Exploring the Innovative Potential of News Media. Ze deed onder meer veldonderzoek bij de redacties van Trouw en NRC, en concludeert in haar Nederlandse samenvatting:

Op basis van dit onderzoek kan worden gesteld dat als de verticale angst niet wordt verminderd, het creatieve potentieel van het gros van redacties onderbenut blijft. Dit kan het innovatievermogen van redacties in (digitale) transformatie op termijn niet alleen schaden en ondermijnen, het kan nieuwsorganisaties in het licht van toekomstige disrupties de das omdoen.

Ik sprak Ornella een tijdje terug, en ben nu haar proefschrift aan het lezen. Het is bijzonder interessant en een feest van herkenning. Bekijk vooral eens deze tabel waarin ze de sociale hiërarchie op een redactie in kaart heeft gebracht – als je op een redactie hebt gewerkt, kun je zo de namen bij deze groepen bedenken.

Bron: Unlocking Newsroom Culture

Strijd om productontwikkeling

Met deze kennis in het achterhoofd ging ik naar mijn eerste sessie in Perugia: 15 Years of Product Management. Ook hier kwamen machtsstructuren aan bod: wanneer er producten (en met producten worden eigenlijk alle journalistieke vormen bedoeld) worden ontwikkeld, willen de redactie, de ICT’ers en marketing het liefst in de lead zijn. Als er geen structuren zijn om dit in goede banen te leiden, zorgt dat voor strijd die de productontwikkeling in de weg staat. Daarom zijn er robuuste structuren nodig om innovatieve processen goed te begeleiden, bijvoorbeeld via gestructureerde experimenten. De leiding van de organisatie moet dit faciliteren, maar de teams moeten het autonoom kunnen ontwikkelen en uitvoeren.

Ik vond ‘de strijd’ heel herkenbaar en vroeg Nic Newman, een van de panelleden en senior onderzoek bij het Reuters Institute for the Study of Journalism, een van de panelleden, na afloop wat je hier als redacteur aan kunt doen. ‘Niks’, zei hij droogjes. Wat je wel kunt doen, zei hij, is kijken of je een proces kunt inrichten met de mensen om je heen in je organisatie om besluitvorming te stroomlijnen, maar een goede organisatie- en innovatiestructuur moet van bovenaf geregeld worden.

Dit moet de leiding van de organisatie faciliteren en ervoor zorgen dat er een gedeelde strategie en een duidelijk doel zijn als het gaat om productontwikkeling, zodat daar overeenstemming over is. Dit is geen luxe of extraatje, werd benadrukt door een ander panellid. Het journalistieke product is wat we gebruiken om ons publiek mee te bedienen, dus dat moet de waarde van je journalistiek goed weerspiegelen.

Samen zingen

Dat hebben ze bij Zetland bijzonder goed begrepen. Tijden de sessie Designing the Newsroom of 2025 vertelde hoofdredacteur en oprichter Lea Korsgaard hoe ze dat aanpakken: hun missie is om journalistiek een kracht van het goede te maken, en dat moet ook terug te zien zijn in hun organisatie. Ze doen er dus niet alleen alles aan om ervoor te zorgen dat hun journalistieke product uitstekend is, maar er wordt ook bijzonder veel aandacht besteed aan de cultuur, processen en de sfeer in de organisatie.

Want, zo zei Korsgaard: culture eats strategy for breakfast. Zo wordt er naar Deense traditie eerst samen gezongen ’s ochtends – niet alleen voor de gezelligheid, maar ook om iedereen z’n stem te laten horen. Verder mag iedereen, ongeacht z’n expertise, op alles wat er gemaakt wordt feedback geven, en gaat Korsgaard met alle nieuwe mensen in gesprek om ze te vertellen wat de cultuur op de redactie is. We zijn een professioneel team dat ervan houdt om met elkaar samen te werken, zei Korsgaard, geen disfunctionele familie.

Ruimte voor fouten

Het laatste panel dat ik bijwoonde, Mistakes, setbacks and unfulfilled expectations: an honest f*ck-up session, ging veel over reflectie en feedback – of vooral het gebrek aan ruimte hiervoor op redacties. Daarnaast is er weinig ruimte om op je bek te gaan, terwijl dat hard nodig is als je wil vernieuwen. Sterker nog, Shirish Kulkarni zei: “We have to be open to failure. Otherwise, no innovation gets done.”

Wat ik meeneem uit Perugia is dit: innovatie draait niet om tools, formats of strategieën — het draait om mensen. Innovatie begint bij hoe we met elkaar werken, elkaar vertrouwen en ruimte maken voor experiment en falen, en open zijn over fouten. Zolang we die cultuur niet serieus nemen, kunnen zelfs de beste ideeën blijven hangen in goede bedoelingen. Dus als we echt werk willen maken van vernieuwing, moeten we eerst kijken naar de grond waarin we proberen te planten. Alleen dan kan er iets nieuws groeien.

---

💡 Tips om terug te kijken

Een bijzonder inzichtelijke sessie over waar journalistieke impact stopt en activisme begint, en waarom dit altijd afhankelijk is van de context met Miriam Wells, Ankita Anand, Khalil Cassimally en Ruona Meyer.

Dit panelgesprek zit boordevol praktische voorbeelden en tips als het gaat om hoe je met je publiek om gaat en hoe je je als journalist menselijk kunt opstellen met Joshi Herrmann, Fran Beighton en Lea Korsgaard.

Deze panels met (onder meer) Nederlandse afvaardigingen over de publieke waarde van journalistiek (met Karlijn Goossen, Maike Olij, Mattia Peretti en Erik van Heeswijk), over huizen van de journalistiek (met Jesse Beentjes, Jaime Abello Banfi, Sameer Padania en Natalia Viana) en waarom Big Tech weg moet (met Nienke Venema en Martin Andree) zijn ook zeer de moeite waard.

---

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ Stilstaan bij media, macht en journalistiek

▪️ Het impactprobleem van de journalistiek

▪️ Journalistieke reflectie: hoe we de cultuur van democratie kunnen versterken