Zo kun je engagement meten

Wat ik leerde van The Membership Guide

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like. “

- Rasmus Kleis Nielsen

Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!

---

Welkom bij het derde seizoen van De Nieuwe Lezer! Ik heb twee heerlijke weken in de Dolomieten doorgebracht en ben zo zen als een berggeit. Alleen nog even zien hoe ik dat gevoel zo lang mogelijk vasthoud.

Ik weet niet hoe dat op jullie redacties is, maar ik vind september altijd een fijne maand. Iedereen komt weer terug van vakantie (je krijgt niet meer om het mailtje dat je stuurt een afwezigheidsmelding) en er worden dolle plannen gemaakt voor het komende werkjaar. Beginnen met een (relatief) schone lei en lekker plannetjes bekokstoven.

Zo aan het begin van een nieuw werkjaar vind ik het ook altijd prettig om even te kijken naar hoe ik mijn werkweken en -dagen inricht. Om ervoor te zorgen dat ik niet eindeloos met mail bezig blijf en bij ieder Slackje in de houding spring, maar vooral om het plezier in mijn werk te vergroten. De doelen even op een rijtje te zetten en bedenken hoe ik die ga behalen, want dat is natuurlijk wel waar het uiteindelijk over gaat: leuk werk doen dat wat oplevert.

`Maar bij het maken van plannen en het stellen van doelen voor engagement projecten liep ik altijd tegen hetzelfde doel aan: hoe maak je het succes meetbaar? Dat is natuurlijk belangrijk bij het presenteren van de plannen: engagement is hartstikke leuk, maar het moet ook wat opleveren allemaal. Maar dat is best lastig als het gaat om zoiets wazigs als ‘betrokkenheid creëren’.

Met de lezersreacties op de website van NRC heb ik gemerkt dat engagement meten in kwantitatieve zin, meestal niet goed werkt. We gingen ons richten op hoeveel reacties er binnen kwamen, in plaats van letten op wat er tegen ons gezegd werd. Daarom dacht ik dat je engagement eigenlijk niet zo goed kon meten. Maar gelukkig is dat nu veranderd.

Zoals jullie misschien weten heeft The Membership Puzzle Project de gi-gan-tische Membership Guide gepubliceerd van de zomer.

Denk je nu: eh, welk puzzel project? Lees dan hier even verder.

In de gids leggen ze stapsgewijs uit hoe je een lidmaatschapsmodel kunt opzetten als redactie. Maar ik denk dat er voor alle redacties interessante hoofdstukken in zitten. Ik heb erg veel geleerd van het hoofdstukje Developing Membership Metrics. Jawel, hoe je het succes van je lidmaatschapsstrategie kunt meten. En het was eigenlijk ontzettend simpel.

Allereerst moet je een waardepropositie verzinnen met een gewenste uitkomst: dit kan voor de hele redactie zijn, maar ook voor een project. Zij geven als voorbeeld:

“Our membership program helps our loyal supporters who want to contribute to important issues in their community by connecting them with our reporters to generate local story ideas.”

Vervolgens maak je van de propositie een vraag:

Is our membership program helping our loyal supporters who want to contribute to important issues in their community by connecting them with our reporters to generate local story ideas?

En deze vraag splits je weer op in subvragen. Dan bedenk je welke kwantitatieve indicatoren je nodig hebt om je vraag te beantwoorden en hupsakee: je kunt engagement meten, mits dat in je waardepropositie zit, natuurlijk. Maar zo kun je dus ieder doel meetbaar maken en zo zien of het een succes is. Daar ging het naar alle waarschijnlijkheid mis met de lezersreacties destijds: het doel was niet scherp genoeg gesteld, dus wisten we niet hoe we het succes konden meten.

Er zitten nog veel meer tips en trucs in deze gids, bijvoorbeeld over hoe je memberful routines creëert: manieren van werken die de journalisten verbinden met het publiek. En ze hebben ook een berg case studies verzameld van redacties die lidmaatschap hebben geïmplementeerd. Veel gaat over redactiebeleid, maar er zitten ook genoeg praktische voorbeelden in de gids voor journalisten.

Ik hoop dat jullie net zoveel aan deze gids hebben als ik en als ik een tip mag geven: neem de tijd om er even doorheen te gaan. Het is echt een enorm ding, maar heel leerzaam.

---

🔖 Vorige edities van De Nieuwe Lezer

✉️ Ik zit een beetje vast

✉️ Wil je echt impact maken op je publiek?

✉️ Moeten we ons zorgen maken over de zorgen over nepnieuws?

Zo maak je journalistiek waardevoller voor het publiek

Season final!

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like. “

- Rasmus Kleis Nielsen

Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!

---

Goedemorgen en welkom bij de laatste aflevering van seizoen 2 van De Nieuwe Lezer. Ik heb lang gewikt en gewogen over hoe ik deze nieuwsbrief moest inrichten: terugblikken op de afgelopen 36 nieuwsbrieven, vooruitblikken op de komende tijd (want ja, ik ga nog een jaartje door) of schrijven over wat ik geleerd heb het afgelopen jaar. Maar er kwam niks uit m’n vingers.

Gelukkig kwam ik een nieuw onderzoek van Irene Costera Meijer tegen: What is Valuable Journalism? Three Key Experiences and Their Challenges for Journalism Scholars and Practitioners. Ik las trouwens op Twitter dat sommige journalisten gelijk weer tentamenweekstress krijgen bij het lezen van haar naam - ik hoop niet dat jullie daar ook last van hebben! Ik beloof dat ik jullie niet ga overhoren in een volgende nieuwsbrief.

Dit seizoen gaat toch een beetje full circle, want in een van de eerste nieuwsbrieven van dit seizoen schreef ik ook over het door Costera Meijer bedachte concept Valuable Journalism. Toen ging haar onderzoek over welke dimensies bijdragen aan waardevolle journalistiek volgens lezers. Nu heeft ze drie ervaringen op een rij gezet die waardoor mensen journalistiek waardevoller vinden:

“Valuable Journalism can be characterized as a meaningful, enlightening, surprising, empowering, comforting or reassuring experience which optimizes news enjoyment and civic empowerment and can be condensed into three key experiences:”

• Getting recognition: de ervaring van het vertegenwoordigd zijn in de verslaggeving en dat je stem gehoord wordt. Dit houdt verband met het gevoel van burgschap, dat je iets kunt bijdragen aan de samenleving en met opluchting: jezelf te herkennen in een ander.

• Learning something new: het gevoel dat er een wereld voor het publiek open gaat, dat hen verrast en horizon verbreedt.

• Increasing mutual understanding: wanneer journalistiek bijdraagt aan het verdiepen van het begrip van publiek over de mensen om hen heen vinden ze journalistiek waardevoller.

Aardig om te zien, vind ik, dat deze ervaringen redelijk overeen komen met de nieuwsbehoeftes die onder meer zijn toegepast bij Vogue om de vraag van de lezers en het aanbod van de redactie op elkaar af te stemmen. In dit geval zou je als redactie de ervaringen kunnen loslaten op nieuwsbrieven of op de keuze van stukken die je op sociale media brengt. Een dagelijkse nieuwsbrief moet natuurlijk gaan over iets nieuws leren en op Instagram is het publiek misschien wat meer op zoek naar wederzijdse herkenning.

Om Valuable Journalism in de praktijk te brengen, heeft Costera Meijer het concept ‘Audience Attentiveness’ ontwikkelt in de vorm van zes ‘journalistieke deugden’ voor journalisten:

• Accuracy

• Sincerity

• Hospitality

• Listening

• Being a good friend

• Keeping proper distance

Interessant vind ik vooral waarom ze dit concept heeft bedacht en voor wie:

“Because the digitalization of journalism is accompanied by an increase of journalists—often free- lancers—not working within the normative framework of a particular news organization (…). After all, these new news professionals have to carve out for themselves what kind of ethics they adhere to: what type of person would I need to be and what kinds of dispositions, habits and capacities (that is, “virtues”) would I need to have in order to act well as a journalist (and make good decisions) in particular situations (see Phillips et al. 2010: 52–53)?”

Ik ben benieuwd wat jullie van deze ‘deugden’ vinden: interessant discussie materiaal, een beetje belerend of misschien wel handig voor jonge journalisten?

---

Nou, dat was het dan voor het tweede seizoen van De Nieuwe Lezer. Ik vond het (meestal) hartstikke leuk om te doen. Vorige week kreeg ik weer een paar mails en dat vind ik altijd spannend, maar eigenlijk is dat het leukste van het maken van deze nieuwsbrief.

Nog steeds vind ik het spannend als ik een nieuwsbrief met een uitgesproken mening de deur uit doe en ik zet m’n nieuwsbrief vrij zelden op Twitter (veelal omdat als ik het wel doe, mensen reageren op de onderwerpregel, niet op de inhoud). Afijn, waar ik naartoe wil is: ik hoop dat als jullie gedachtes hebben over mijn nieuwsbrief (vragen, opmerkingen, positieve of negatieve feedback of een leuk artikel dat je tegenkwam) dat jullie ze met me delen. Kan dus gewoon door te reply’en op de nieuwsbrief.

Aan het einde van een seizoen hoort ook een pauze. Ik ga even een paar weken bijtanken bovenop een berg en vanaf 18 september kom ik weer tweewekelijks jullie inbox binnen denderen. 

P.S. We hebben weer een vacature bij NRC!

We hebben een vacature aan de middentafel van NRC voor online samensteller. Een belangrijke en hele leuke positie, want je bent medeverantwoordelijk voor de verspreiding van onze artikelen via de website en de grote nieuwsbrieven Vandaag en 5om5. Mail mij als je vragen hebt of neem contact op met Marie-Louise Schonewille, plaatsvervangend chef middentafel. Haar mailadres staat in de vacature!

---

🔖 Vorige edities van De Nieuwe Lezer

🤷🏼‍♀️ Ik zit een beetje vast

👎🏻 Wil je echt impact maken op je publiek?

🧐 Moeten we ons zorgen maken over de zorgen over nepnieuws?

Ik zit een beetje vast

En waarom mensen van stomme vragen stellen over journalistiek op verjaardagen

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like. “

- Rasmus Kleis Nielsen

Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!

---

Afgelopen week werd op Twitter gemopperd over de opmerkingen die je als journalist van bekenden of vreemden met regelmaat hoort als je vertelt wat voor werk je doet. Kreten als: “Oh, komt dit gesprek dan in de krant?” of “Ben je journalist? Dan zou je hier eens wat over moeten schrijven!”. Erg herkenbaar en soms ontzettend irritant als je op een verjaardag biertjes zit te drinken.

Mijn tactiek is overigens een vraag terug stellen: denk je dat dit gesprek echt interessant genoeg is voor de krant of vind je dat verhaal bij [vul titel waarvoor je werkt in] passen? Als mensen daadwerkelijk geïnteresseerd zijn, krijg je een leuk gesprek en als het vervelende bijdehandjes zijn, druipen ze meestal gauw af. Interessanter is natuurlijk: wat ligt er ten grondslag aan enerzijds de irritatie van journalisten als dit gebeurt en anderzijds deze (voor ons) wat wereldvreemde vragen.

Ik moest denken aan deze vraag, die ik in mijn vorige brief al even aanstipte: hoe zit het met het vertrouwen van journalisten in hun publiek? Het ene na het onderzoek over het vertrouwen van het publiek in de journalistiek wordt gepubliceerd. Maar volgens mij is vertrouwen een kwestie van tweerichtingsverkeer, dus we kunnen hemel en aarde verzetten om het vertrouwen van de nieuwsconsumenten in redacties te verbeteren, maar dan zijn we dus pas op de helft.

Zoals Anna Hathaway als Catwoman in The Dark Night Rises (ja, alles in mijn hoofd wordt vertaald naar journalistiek en lezers) tegen Batman zegt: “If you want to save the world you have to start trusting it.”

Natuurlijk ligt er ook gebrek aan kennis ten grondslag aan de gehate opmerkingen. Misschien denkt de onbekende bijdehand echt dat je zo maar gesprekken optekent die je voert op een verjaardag of wil de goedbedoelende oom je helpen met een scoop. Want door de bank genomen hebben mensen niet veel kennisbronnen om hun beeld van journalisten op te baseren? Films, het journaal misschien (maar daar zie je niet wat er achter de schermen gebeurt) en die hele kleine beetjes informatie die redacties soms loslaten over hoe ze werken. Dus het is niet zo gek dat mensen niet goed weten hoe journalistiek werkt.

Aan de andere kant baseren journalisten het beeld dat ze hebben van lezers op hun collega’s en vrienden en misschien op een lezer die ze eens tegenkwamen op een borrel of evenement. Zelden baseren ze dat beeld op lezersonderzoeken of andere kwantitatieve of kwalitatieve informatie over lezers. Tóch willen redacties impact maken op hun publiek, zonder te weten wie de lezers zijn, waar ze op zitten te wachten en met welke vragen ze zitten.

En als je wil dat journalistiek echt impact maakt, zul je toch beter moeten weten hoe en bij wie die artikelen terechtkomen en wat het kennisniveau is van deze mensen. Als dat de mensen zijn die op feesten en partijen tegen journalisten roepen: “Nou, nu heb ik toch een verhaal voor je!” en dan beginnen over het faillissement van de lokale bridgeclub alsof ze de nieuwe Watergate onthullen, durf ik wel te stellen dat ze niet goed weten hoe het er op een redactie aan toe gaat. Tenzij het faillissement het gevolg is van een complot van de jeu de boulesclubs tegen de bridgeclubs en er daardoor hoos van bridgeclubfaillissementen gaande is. Of iets dergelijks.

Afijn, moeten we meer onderzoeken doen naar ons publiek, ze uitnodigen op redacties en wegwijs maken in de wereld van nieuws en journalistiek? Of is dat een druppel op een gloeiende plaat en komen daar nog alleen maar lezers op af die toch al geïnteresseerd zijn en weten hoe het werkt? Hier loop ik vast in mijn denken.

Is het de taak van redacties om de kennis over journalistiek op te krikken bij het publiek? Ik denk dat niemand anders het voor ons gaat doen, maar dan is de volgende vraag: is journalistiek dan een publieke taak? Je zou zeggen van wel, maar het verdienmodel van de grote titels in Nederland past daar niet bij. Met betaalmuren hoger dan je kunt kijken, is journalistiek een luxe product. Dus het opkrikken van de kennis over journalistiek bij Jan Publiek is niet in het eerste belang van de titels.

Terug naar dat tweerichtingsverkeer: er is een uitwisseling van product voor cash, maar er is geen uitwisseling van inhoud. En ik denk niet dat het genoeg blijkt. Ook wel een beetje omdat ik anders al twee jaar een nieuwsbrief zit te tikken voor de kat z’n viool, maar ook als je het vanuit een commercieel oogpunt bekijkt: hoe lang blijven mensen nog betalen voor een soort one size fits nobody product?

Misschien nog wel een hele tijd, maar dan moeten we niet verbaasd doen over dat mensen niet snappen wat we in godsnaam aan het doen zijn.

---

🔖 Vorige edities van De Nieuwe Lezer

👎🏻 Wil je echt impact maken op je publiek?

🧐 Moeten we ons zorgen maken over de zorgen over nepnieuws?

🤷🏼 Het ligt niet aan jullie, het ligt aan ons

Wil je écht impact maken op je publiek?

Lees dan deze nieuwsbrief

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like. “

- Rasmus Kleis Nielsen

Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!

---

Ik heb een gloeiende hekel aan ‘impact’. Journalistiek die impact moet maken, artikelen die impact moeten hebben op het publiek. Impact, shimpact.

Het probleem is dat impact een aftertought is: er is een productie en die moet als de sodemieter een bak impact gaan maken. Het is een modedingetje: in plaats van kliks gaat het nu over impact. Als redacties zouden beginnen met de vraag: welke informatie heeft ons publiek nodig – dan hoef je je achteraf niet meer zorgen te maken over de vraag of je journalistiek impact heeft. Dus als je achteraf gaat liggen bedenken hoe je impact kan maken met journalistiek heb je echt het verkeerd begrepen.

Het zit eigenlijk ook in het onderwerp waar ik hier veel over schrijf: vertrouwen in de journalistiek. Maar hoe zit het eigenlijk met het vertrouwen van journalisten in hun publiek?

Wat nu als een redactie de helft van de energie die nu gestoken wordt in de verspreiding van artikelen zou steken in het identificeren van de informatievraag van de lezers? Of misschien een peiling doen onder lezers hoe ze denken over een onderwerp, in plaats van acteren op een donkerbruin onderbuikgevoel of die ene lezer die je bij een evenement twee jaar geleden sprak.

Een veelgehoord excuus van journalisten om hun publiek niet te betrekken bij hun werk is dat ze dan informatie moeten herhalen (“Ja maar, dat heb ik drie maanden, een week en vier dagen geleden ook al opgeschreven in de vijfde alinea van m’n stuk”). Of dat lezers niet goed weten aan welke informatie journalisten wel en niet kunnen komen (en hoe zou dat nou komen?).

In de VS stellen steeds meer lokale titels de informatievraag van hun lezers centraal. Dat resulteerde tijdens de lockdowns tot berichtenservices over coronamaatregelen, hulp vraag en aanbod platforms en veel meer betrokkenheid tussen lezers en redacties. Zo kwamen ze erachter dat het publiek veel meer zat te wachten op hulp dan de zoveelste politieke analyse. En dán slaag je erin impact te maken. Niet met een extra tweetje.

Een volgend veelgehoord excuus over dit soort betrokkenheid tussen redactie en publiek is het gebrek aan objectiviteit: je kunt niet meer neutraal verslag doen van een gemeenschap waar je te diep ingebed bent. Ik ben ervan overtuigd dat betrokkenheid nodig is om goede journalistiek te maken en dat betrokkenheid feitelijkheid niet in de weg staat.

Als redacties werkelijk impact zouden willen maken, dan zouden nadenken over hoe hun producties bij het publiek terecht komt: wat hebben ze eraan, wat gaan ze ermee doen, welke aanvullende informatie hebben ze nodig? Feitelijkheid en helderheid, dát is waar de lezers op zitten te wachten.

Dus, wil je impact maken? Echte impact? Levensveranderende journalistiek maken? Begin bij je lezers.

---

🔖 Vorige edities van De Nieuwe Lezer

🧐 Moeten we ons zorgen maken over de zorgen over nepnieuws?

🤷🏼 Het ligt niet aan jullie, het ligt aan ons

🤬 Een chagrijnige nieuwsbrief, zonder leuke tips

Moeten we ons zorgen maken over de zorgen over nepnieuws?

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like. “

- Rasmus Kleis Nielsen

Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!

---

In deze nieuwsbrief borduur ik nog even voort op de resultaten van het Digital News Report Nederland 2021. Eerst even wat feitjes en weetjes over de houding van Nederlanders ten op zichte van nepnieuws en neutraliteit.

De zorgen over nepnieuws in Nederland zijn de afgelopen drie jaar met 10 procent gestegen, van 30 tot 40 procent. In vergelijking met andere landen is dat overigens nog best laag: het gemiddelde over de andere landen is 58 procent.

Net als bij vertrouwen in nieuws, waar ik twee weken terug over schreef, is ook hier een verschil tussen jongeren (tussen de 18 en 35) en de leeftijdsgroepen daarboven. Ouderen maken zich meer zorgen over nepnieuws; jongeren een stuk minder: ze komen het wel tegen en zien het ook, maar maken zich er minder druk over. Gezien de verschillen tussen de houdingen van deze twee leeftijdsgroepen is het niet gek: de ouderen gaan er vanuit dat nieuws klopt, waar jongeren informatie pas vertrouwen als ze het zelf gecheckt hebben.

De stijging van het percentage Nederlanders dat zich zorgen maakt over nepnieuws schrijven de onderzoekers deels toe aan de coronapandemie. Van de onderwerpen waarover mensen nepnieuws zien, komt corona het meest voor. Daarop volgen politiek en klimaatverandering in de ranglijst. Wanneer ze nepnieuws zien, is dat meestal afkomstig van activisten en beroemdheden.

Ook is de houding ten op zichte van neutraliteit onderzocht: hoe belangrijk vinden mensen het dat het nieuws neutraal is? Ook hier is de jonge leeftijdsgroep een rare eend in de bijt. Over alle leeftijdsgroepen vindt tweederde neutraliteit van berichtgeving belangrijk, maar onder jongeren is dat maar eenderde. Hoe ouder de nieuwsconsument, hoe meer eisen er gesteld worden aan neutraliteit. Jongeren zitten juist veel meer te wachten op opiniërende journalistiek.

Dus, wat nu? Hoe kunnen redacties zich verhouden tot deze houdingen van nieuwsconsumenten?

Allereerst kunnen redacties rekening houden met de onderwerpen waar nepnieuws over circuleert door bewuster omgaan met koppen, bijvoorbeeld geen contextloze (sappige) quotes in koppen zetten die dubbelzinnig opgevat kunnen worden of resultaten van een onderzoek dat tussen enkele aanhalingstekens in een kop gezet wordt. Laten we zoveel mogelijk voorkomen dat er ook maar twijfel is over of artikelen nepnieuws bevatten.

Verder kunnen we wel stellen dat Nederlanders kritische nieuwsconsumenten zijn: ouderen maken zich zorgen over nepnieuws en stellen hoge eisen aan neutraliteit van nieuws; jongeren geloven pas dat het waar is als ze iets zelf gecheckt hebben. Dus hoe kunnen we dit kritische publiek tegemoet komen?

Ik zag onlangs weer een mooi voorbeeld van hoe een redactie zo goed mogelijk probeert uit te leggen hoe ze te werk gaan. De lokale nieuwswebsite LAist maakte een pagina met uitgebreide uitleg over een serie die ze hadden gemaakt over daklozen in Los Angeles: waarom ze voor het onderwerp hadden gekozen, de motivatie voor verschillende invalshoeken, welke bronnen ze hadden gekozen en hoe ze de gemeenschap bij het onderzoek betrokken.

Dus, nog even terug naar de vraag die ik stelde in de onderwerpsregel: moeten we ons zorgen maken over de zorgen over nepnieuws? Ik denk dat er nog geen reden is voor blinde paniek, maar ik denk dat er op redacties bewustzijn moet zijn over de zorgen van de nieuwsconsument, zodat we de die een handje kunnen helpen waar nodig.

---

🔖 Vorige edities van De Nieuwe Lezer

🤷🏼 Het ligt niet aan jullie, het ligt aan ons

🤬 Een chagrijnige nieuwsbrief, zonder leuke tips

📬 Waarom je alle mails van lezers moet beantwoorden