Wat ons idee van vertrouwen zegt over journalistiek
Spoiler: het is geen "business"
Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.
“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”
- Rasmus Kleis Nielsen
In deze nieuwsbrief
🔸 Welke aannames zitten er achter de strategieën en ideeën van nieuwsorganisaties om meer vertrouwen te winnen bij het publiek?
🔸 Een andersoortige tip deze week over hoe je je werk structureert zonder jezelf te overladen met werk.
Nog bedankt voor het invullen van de enquete die ik vorige keer meestuurde! Het leverde hele interessante inzichten op, en ik zal ze snel een keer delen.
“We are in the business of trust”, las ik maandagochtend in de LinkedIn-post van een media-executive. Ik verslikte me zowat in m’n vers gezette cappuccinootje. The business of trust – alsof vertrouwen iets is wat je kunt verkopen: “U krijgt bij uw halfjaarabonnement, naast toegang tot onze puzzelapp, ook een voorraadje vertrouwen!” Goed, ik snap heus wel dat het ook gaat over dat we vertrouwen nodig hebben om journalistiek te kunnen vermarkten, maar vertrouwen is geen ‘business’ – het is een relatie.
Vorige keer schreef ik over de illustere vertrouwensband tussen journalistiek en publiek. Ik merk de laatste tijd dat er her en der een hernieuwde aandacht is voor vertrouwen in de journalistiek – misschien wel met name op het hoogste niveau in nieuwsorganisaties – en ik vraag me af: welke aanname zit er achter deze beweging?
Zo had Tim Davie, directeur van de BBC, ook zijn mond vol van vertrouwen in een toespraak die hij onlangs gaf. De BBC is een katalysator van vertrouwen, wist hij, en een belangrijke tegenkracht in de polariserende samenleving van het VK. Davie waarschuwde voor een diepgaande vertrouwenscrisis die de democratie bedreigt als gevolg van desinformatie op sociale media, en volgens hem is de BBC in de uitgelezen positie om dit probleem te verhelpen.
Wie moet er veranderen?
Met stijgende verbazing las ik de speech, want sinds de publicatie van het News for All-rapport kunnen we allemaal lezen dat het vertrouwen in de BBC onder mensen uit gemarginaliseerde groepen in het VK rond het vriespunt ligt. De BBC was de opdrachtgever van het rapport, maar wilde het in de la stoppen en er nooit meer naar kijken. Dus aan de ene kant heeft de baas van de BBC van alles te zeggen over vertrouwen en journalistiek, maar een rapport waaruit blijkt dat het er niet goed mee gesteld is, wordt weggemoffeld.
Het lijkt in toenemende mate alsof het vertrouwen vooral verbeterd moet worden op de voorwaarden van de nieuwsorganisatie zelf, niet op die van het publiek. Het is natuurlijk hartstikke goed dat steeds meer nieuwsorganisaties activiteiten ontplooien om de transparantie te bevorderen. Laten zien wie je bent, hoe je gefinancierd wordt, wat je maakt, wat de bronnen zijn, wie er werken en hoe je openstaat voor feedback is belangrijk – maar de veronderstelling is dus dat mensen je al weten te vinden en dat er al een relatie is. Die moet alleen verbeterd worden.
Deze houding verraadt ook wie er verantwoordelijk wordt gehouden voor het dalende vertrouwen in de journalistiek: het publiek zelf. Nieuwsorganisaties hoeven immers alleen maar dingen toe te voegen aan hun website – die moet het publiek dan zien, en dan wordt het vertrouwen weer beter. Het ligt niet aan de journalistiek zelf, maar aan hoe het gepresenteerd wordt en hoe de website eruitziet.
Onbetrouwbaar, tenzij
In de conclusie van Imagined Audiences van Jacob L. Nelson vond ik een interessante manier om de aannames van nieuwsorganisaties tegen het licht te houden:
“Only by examining the assumptions underlying these efforts at engagement – about whom the public comprises, what they want from news, and what the news itself should seek to accomplish – will we understand the goals of those working to improve journalism, their likelihood of success, and the impact of their efforts for the profession and the public.”
De aanname hier is dus: ‘het publiek vindt ons betrouwbaar, tenzij’. Alsof die monopoliepositie op nieuws en informatie nog bestaat. Maar gezien de dalende cijfers in gebruik, interesse en vertrouwen in nieuws is er misschien wel een nieuw uitgangspunt nodig: ‘mensen vinden ons onbetrouwbaar, tenzij’. Dat is misschien wat cru, maar wellicht wel het meest realistisch – en je maakt dan ook niet de vergissing te zeggen dat je in the business of trust zit.
Het nieuwe uitgangspunt nodigt journalisten uit om op verkenning te gaan en zich af te vragen: hoe komt het dat mensen ons minder betrouwbaar vinden? Wat verstaan we eigenlijk onder ‘vertrouwen’ door het publiek? Gaat het om: “ik geloof wat je zegt”? Of over: “ik voel me gezien door jou”?
Maar vertrouwen als relatie vraagt meer: herkenning, betrokkenheid, een wederzijds gevoel van verantwoordelijkheid. En precies daar wringt het. Want zolang vertrouwen wordt benaderd als iets wat je kunt verdienen met technische verbeteringen – een extra check, een ethische richtlijn, een tikje meer uitleg – zonder te erkennen wie zich structureel niet gehoord voelt, blijft het vooral: vertrouwen op afstand.
Onafhankelijkheidsprobleem
Op zich vind ik het al heel wat dat het muntje is gevallen bij de bobo’s dat er iets moet gebeuren aan het vertrouwen in de journalistiek, maar ze vergissen zich door te denken dat er shortcuts zijn. Om het vertrouwen van mensen wiens vertrouwen je jarenlang hebt geschaad terug te winnen, moet er meer gebeuren dan een paar aanpassingen aan de website. En als je de acties om het vertrouwen van het publiek te herstellen of te winnen gelijk gaat schakelen aan verkopen, heb je het echt niet begrepen. Het gebrek aan vertrouwen in de journalistiek is een signaal dat er fundamentele heroverwegingen nodig zijn over wat journalistiek is en wat het zou moeten doen voor mensen.
Het gaat over verantwoordelijkheid nemen voor de goede én slechte dingen die de journalistiek heeft veroorzaakt en op basis daarvan je acties herzien. Dat is misschien slecht voor de business, maar wel goed voor de journalistiek. Ook uit de conclusie van Imagined Audiences:
“Furthermore, journalism’s stakeholders need to grow more comfortable acknowledging that economic goals do not always align with professional ones. (…) A more productive discussion would allow room for the structural factors that play an important role in determining journalistic success.”
Het is natuurlijk handig als de doelen van de redactie en de uitgeverij hetzelfde zijn, maar het moet niet zo zijn dat wanneer die doelen uiteenlopen, die van de redactie het onderspit delven. Dan hebben we niet alleen een vertrouwensprobleem, maar ook een onafhankelijkheidsprobleem.
🔸 Tip
Een tip van een ander kaliber deze keer: op LinkedIn deelde ik deze week hoe ik mijn ideeën en projecten organiseer in een simpel spreadsheet. In drie tabbladen houd ik bij wat ik wil doen, waar ik aan werk en wat het heeft opgeleverd. Het is een opzet volgens een methode van Cal Newport waarmee je een opslagplek maakt voor al je ideeën, projecten en plannen — zodat niks je ontglipt en jezelf niet te veel werk geeft. Hier vind je de LinkedIn-post!
🔸 Vakantie!
Ik ben er komende week even tussenuit, dus ik slide over een maandje weer in jullie inboxen!
Vorige edities van De Nieuwe Lezer
▪️ Het vertrouwensprobleem zit ook bij de journalisten