Het impactprobleem van de journalistiek
En hoe je dat kunt oplossen
Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.
“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”
- Rasmus Kleis Nielsen
Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!
In deze nieuwsbrief
🟠 Nadenken over de impact van journalistiek kan bijdragen aan een meer reflectieve houding en op den duur de relatie met het publiek verbeteren. Journalisten kunnen veel leren van content makers, door te kijken naar hoe zijn een vertrouwensband met hun publiek opbouwen.
🟠 Een vrij simpele tip deze week: ga in gesprek met voor wie en over wie je journalistiek maakt.
🟠 Veel gedaan de afgelopen weken, maar nóg belangrijker: over twee weken is het weer tijd voor het International Journalism Festival in Perugia. Heel veel zin in natuurlijk, en heel benieuwd wie ik daar allemaal tegenkom! Wil je wat afspreken? Stuur me een berichtje!
Een week geleden woonde ik een heel interessante bijeenkomst bij van Impact Lab, een trainingsprogramma van Hasse Nunen en Reijer Zwaan om makers het vak ‘impactproductie’ bij te brengen. Impactproductie gaat over hoe je sociale verandering teweegbrengt met een goed verhaal, en niet per ongeluk maar met een duidelijke bedoeling. Ik was daar om met de aanwezigen voorbeelden te delen van een aantal journalistieke impactproducties en raakte zeer geïnspireerd door de voorbeelden van een breed scala aan makers die vertelden hoe ze sociale verandering teweeg hebben gebracht of willen brengen met hun productie.
Ik dacht toch altijd een beetje dat impact wíllen maken met je verhaal en een goede journalistieke houding met elkaar op gespannen voet staan, maar luisterend naar deze makers (van o.a. ‘Niemand die het ziet’, ‘Food for Thought’ en ‘Mijn vader, Nour en ik’) zat ik me af te vragen waar ik dat idee in godsnaam vandaan had. Natuurlijk mag je tijdens de verslaglegging van de productie je onderzoeksveld niet beïnvloeden, maar je wordt er geen slechtere journalist van als je verandering teweeg wilt brengen met je journalistiek. Sterker, ik denk dat veel journalisten dit misschien wel zouden willen maar het laten omdat het zo niet heurt.
Ik zou alle journalistieke makers die dit lezen willen aanmoedigen daar maling aan te hebben, want de manier van impact maken die gehanteerd werd, werkt niet meer. Machthebbers reageren niet meer op onthullingen zoals ze dat in de vorige eeuw deden. Neem PVV’er Dion Graus: NRC onthulde dat hij zijn vrouw naar bed liet gaan met zijn beveiligers als vorm van betaling, en de man zit nog steeds in de Tweede Kamer. En recenter: ik denk ook niet dat Pete Hegseth gaat aftreden na de onthullingen van The Atlantic.
Meer helderheid
De dalende impact van journalistiek is voor een deel terug te voeren op het afbrokkelende sociale contract tussen journalistiek en publiek. Ik denk dat nieuwsorganisaties, door juist wel hun bedoelingen helder te maken en journalisten meer aandacht te laten besteden aan de bedoelde en onbedoelde impact van hun verhalen, ervoor kunnen zorgen dat de ruis van de lijn verdwijnt en dat helderheid ontstaat — iets waar de relatie tussen journalistiek en publiek door verbetert.
Onderzoeksjournalist Julia Angwin onderzocht, in het kader van haar Shorenstein Fellowship, de verschillen tussen de relatie tussen journalist en publiek en die tussen content makers en publiek. Ze wilde weten waarom publieken almaar sceptischer worden en traditionele journalistiek links laten liggen, terwijl content makers, die op sociale platforms journalistiekachtig werk doen, juist grote en loyale publieken opbouwen. In de inleiding vat Angwin haar bevindingen als volgt samen:
"What we find is that individual creators often work hard to demonstrate ability, benevolence, and integrity to build trust with their audiences. They narrate their expertise, respond to reader questions or suggestions, and interact with their critics — all tactics that help build trust.
News institutions have put less effort into building trustworthy relationships with audiences, and journalists at large institutions do not always have the license to engage independently with audiences in ways that could increase trust. In addition, journalists’ interests are not always aligned with their employers, and they sometimes have a hard time overcoming the trust issues that audiences have with their employers."
De spijker op z’n kop, volgens mij. Vooral de laatste zin over de verschillen tussen de belangen van journalisten en hun werkgevers of de eigenaren van de bedrijven waarvoor ze werken, wordt zelden benoemd. Angwin baseert zich op een framework uit 1995, An Integrative Model of Organizational Trust, om te achterhalen wat de verschillen zijn tussen journalisten en content makers in relatie tot hun publiek. Hier vormen drie factoren de sleutel tot betrouwbaarheid: ability, benevolence en integrity.
Drie factoren
Als het gaat om ability, schrijft Angwin, is het belangrijk voor het publiek om te weten of de maker de bekwaamheid heeft om een bepaalde taak uit te voeren. Contentmakers doen dat nadrukkelijk: in iedere video moeten ze hun expertise tonen én bewijzen. Ik moest denken aan een dermatoloog die ik vaak zie op Instagram: hij begint al zijn video’s met ‘Hi, dermatologist here’ om daarna een andere video te factchecken. Journalisten verhullen juist vaak hun inhoudelijke expertise. De normen van objectiviteit ontmoedigen journalisten om dingen op te schrijven op hun eigen autoriteit en dus gebruiken ze quotes van experts voor bewijsvoering. Nu zou het gek zijn als journalisten gewoon lekker neerpennen wat zij denken dat waar is, maar persoonlijk vind ik het heel verhelderend als journalisten hun expertise gebruiken om te duiden, zoals Tom-Jan Meeus doet in zijn nieuwsbrief Machtige Tijden.
De volgende factor is benevolence – en daar hebben journalisten zeker een nadeel ten opzichte van de contentmakers. Redacties opereren natuurlijk (hoop ik) vanuit het publiek belang, maar mensen zijn in toenemende mate sceptisch over de motieven van de eigenaren van nieuwsorganisaties. Die scepsis geldt overigens ook voor de verdienmodellen achter de bedrijven van contentmakers, maar juist daarom gebruiken die makers technieken om hun welwillendheid te tonen. Sommigen mijden partnerships met grote bedrijven omdat het hun inhoud onbetrouwbaar maakt. Angwin schrijft dat veel van de makers die zij sprak hun werk zien als een service voor de mensen die hen volgen, en de mate waarin hun producties behulpzaam zijn voor het publiek is een belangrijke maatstaf.
Integrity is een belangrijke factor van betrouwbaarheid voor journalisten en om die te waarborgen hebben redacties statuten en ethische regels. Toch zijn die ‘guardrails’ vaak niet zichtbaar en/of duidelijk voor het publiek. Daarnaast zijn de manieren waarop journalisten aanspreekbaar zijn of tot verantwoording geroepen kunnen worden beperkt. In het essay schrijft Angwin dat dit niet geldt voor makers, omdat zij direct gecontroleerd kunnen worden door hun publiek en in de comments tot verantwoording worden geroepen. Dit is het enige punt van het essay dat ik een beetje wankel vind, want volgens deze theorie zouden community notes zoals die gebruikt worden op X en Facebook feilloos moeten werken. Ik vind het overigens heel belangrijk dat journalisten beter bereikbaar zijn en meer werken aan hoe ze zelf tot verantwoording geroepen kunnen worden door hun publiek. Ik denk alleen niet dat dit werkt op door de tech-bro’s bestuurde, algoritme-gedreven platforms.
Vertrouwen in het publiek
Om de betrouwbaarheid van journalistiek en daarmee de relatie met het publiek te verbeteren, geeft Angwin nog een aantal voorzetjes: onderzoek een nieuwe invulling voor het begrip ‘objectiviteit’, omdat dat op de een of andere manier is uitgegroeid tot een competitie voor journalisten om hun ideologische leegte te bewijzen. Om benevolence te bewijzen, moeten journalisten de problemen die het eigenaarschap van hun redacties door grote bedrijven met zich meebrengen onderkennen. Ook moedigt ze journalisten aan om zich meer toe te leggen op servicegedreven journalistiek of ‘news you can use’. Het tonen van integriteit is het belangrijkste, volgens Angwin, en kan bereikt worden door op een zinvolle manier verantwoording te geven over het journalistieke werk.
Het sociale contract tussen journalistiek en publiek heeft aandacht nodig - dat is wel helder. Ieder jaar kunnen we in het Digital News Report van het Reuters Institute for the Study of Journalism lezen hoe het ervoor staat met het vertrouwen in de pers. Ik vraag me af: hoe is het met het vertrouwen van de journalistiek in hun publiek? Is die afstandelijke houding misschien het resultaat van een lage mate van vertrouwen? Food for thought.
💁🏼♀️ Tips
Deze hele nieuwsbrief laat zich eigenlijk samenvatten in één tip: ga praten met de mensen waarover en voor wie je journalistiek maakt. Dat is misschien makkelijker gezegd dan gedaan, maar het is de enige manier om grip te krijgen op de impact van journalistiek én om de vertrouwensband te versterken. Aan de andere kant: een oproepje aan je netwerk of publiek (op LinkedIn bijvoorbeeld) is zo gedaan en een koffie afspraak is zo gemaakt.
Ik vind het verhelderend om met lezers van deze nieuwsbrief te praten om te horen wat ze eruit halen, omdat ze er soms hele andere dingen uithalen dan ik erin stop. Bovendien is het leuk om te weten te komen hoe mensen met een vergelijkbare expertise tegen je creaties aan kijken.
🙋🏼♀️ Work in progress
Ik ben sinds een paar weken aan de slag bij de Incubator van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek, waar we aan de slag gaan met het verbeteren van, jawel, publieksbetrokkenheid. We gaan onder meer onderzoeken wat redacties nu doen om de relatie met het publiek te onderhouden of te verbeteren. Het programma duurt tot en met november, en tegen die tijd hebben we hopelijk iets moois neergezet waar alle journalisten en nieuwsorganisaties in Nederland profijt van kunnen hebben.
Ook gaf ik dus een presentatie bij het Impact Lab en een workshop bij YouCoJoin (een Europese samenwerking tussen lokale media) over hoe nieuwsorganisaties jongeren kunnen bereiken met hun journalistiek en wat ze kunnen doen om ze er meer bij te betrekken.
En misschien tot in Perugia!
Vorige edities van De Nieuwe Lezer
⚫️ Journalistieke reflectie: hoe we de cultuur van democratie kunnen versterken